Den dyreste feilen i digitale kundereiser

Ny serviceforskning gir et tydelig råd til alle som arbeider med digitale kundereiser. I artikkelen An Inconvenient Truth: Understanding Service Inconvenience in Digital Platforms viser Amat, Lefort og Barnes at små opplevde ulemper i digitale tjenester har langt større negativ betydning for kundeopplevelsen enn forbedringer har positiv effekt.

Kort sagt:

I digitale kanaler taper du mer på å gjøre det litt tungvint enn du vinner på å gjøre det litt bedre.

Poenget i artikkelen er ikke at digitale løsninger svikter teknisk, men at de ofte påfører kundene unødvendig innsats. Ekstra steg, uklare valg, manglende fremdrift og tap av kontroll skaper irritasjon som slår direkte ut på tilfredshet og videre bruk. Samtidig viser forskningen at toleransen for friksjon er lavere i digitale kanaler enn i menneskelig kontakt. Det som kan oppleves som akseptabelt i en samtale med et menneske, blir raskt frustrerende i chat eller selvbetjening.

Dette bildet støttes tydelig av norske kundedata. Et stort flertall av kundene opplever at chatboter fungerer dårlig. Mange svarer at dialogen ikke bringer dem raskt nok videre, og en betydelig andel ender med å ta kontakt med kundesenteret etter først å ha forsøkt å løse saken digitalt. Når digitale løsninger ikke reduserer belastning, svekkes både kundeopplevelsen og tilliten, samtidig som driftskostnadene øker.

Systematiske tester av chatboter viser det samme mønsteret. Forskjellene mellom løsningene handler i liten grad om språk og personlighet, og i langt større grad om presisjon, kontekstforståelse og evne til å skape fremdrift. De beste chatbotene løser faktisk saken. De svakere gir informasjon, men etterlater kunden i tvil om hva som er gjort og hva som skjer videre. Da oppstår unødvendig friksjon.

For dem som har ansvar for å utvikle kundereiser, er lærdommen tydelig. Digitale initiativer bør først og fremst vurderes etter hvor mye motstand de fjerner. Før man spør hvordan løsningen kan bli bedre, bør man spørre om den fortsatt er unødvendig tungvint.

Kundedata og tester viser tydelig at det er enkelhet og fravær av friksjon som driver tilfredshet. Når kundereisen blir enklere, øker også sannsynligheten for at kundene blir værende over tid.